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盒马开启Costco模式,会成为中国人爱逛的会员店吗?

     转载 · 茨威格的猫   2020-10-16 13:06 星期五
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十一期间,盒马开出了国内首家本土化的仓储式会员店“盒马X”。事实上,对中国消费者而言,这并非什么创举。十多年前,麦德龙已经敲开中国市场的大门,沃尔玛旗下的山姆会员店至今已开出数十家门店,鼻祖Costco于去年入华,更是为会员店业态带来一波新流量。

敢为人先的盒马,也回头做起了Costco的学徒。

十一期间,盒马开出了国内首家本土化的仓储式会员店“盒马X”。事实上,对中国消费者而言,这并非什么创举。十多年前,麦德龙已经敲开中国市场的大门,沃尔玛旗下的山姆会员店至今已开出数十家门店,鼻祖Costco于去年入华,更是为会员店业态带来一波新流量。

虽非开创者,盒马X还是受到了不小的关注。

与Costco打法类似,盒马X同样以低价茅台吸引消费者:消费满1500就能以1499元的价格购买茅台,限前1000名。

不同于其他玩家,盒马X做出不少新的尝试,仅是差异化的选址,就很值得讨论。目前中国市场存在的几大会员型大卖场都选址上海,首家盒马X也不例外。但不同的是,盒马X选择开在人流量较大、交通十分便利的市区购物中心森兰商都旁,而非其他玩家习惯的郊区。

在市区开出占地1.8万平米的大卖场没有先例,无论在成本还是拿地上都有难度,但盒马有自己的优势和考虑。

一方面,作为上海互联网企业的代表案例,盒马的各类开店策略都获得了政府的政策支持,上海试行“两证合一”,给融合多种模式的盒马开出绿色通道,这令盒马所有业态的尝试都是在上海率先推出,成熟后向全国复制,如盒马鲜生大店、早餐业态盒小马;另一方面,不同于其他玩家只在线下运营,盒马X支持线上下单,周边城区20公里到30公里范围内都能够配送,选址在人流量较大的地段有助于提升订单密度。

不过,总的来看,会员店玩家们的模式几乎没有差异,抢的也都是同一批人,竞争无法避免。盒马董事长侯毅也曾在演讲中表示:“我们希望,今天与Costco、山姆正面交锋。”

做中国人爱逛的会员店

一直以来,仓储式会员店主要以几个要素取胜:商品引流会员费赚钱、郊区地段节省拿店和运营成本、大包装和精选SKU、以及最重要的性价比——售卖低价爆款产品。

盒马保留和升级了部分要素,如更少的SKU。首家盒马X目前仅有1500个SKU,即使之后商品逐渐扩充,也会维持在3000个左右,依然少于Costco的4000个。对此,盒马商品采销全国总经理赵家钰解释称:“会员店做的不是品类宽度而是深度”。

门店内商品的价格也普遍低于市价的30%至50%。例如网红产品一兰拉面的售价为148元645g,而这款产品在天猫超市和官旗的售价都在200元左右。

相较于几家外资大卖场,盒马最大的资本无疑是本土化能力更强。

为了更靠近本地消费者,盒马打破了部分会员店的常规策略。除了前文提及的选址差异,尤其还体现在选品、陈列、包装、配送等方面。

事实上,货的差异化最后看的无非是供应链能力,但随着大玩家对全球供应链的把控越来越成熟,货的差异也会逐渐缩小,盒马X还在起步阶段,虽然暂时无法媲美Costco,但凭借盒马整体的能力,想要赶上也并非难事。因此,要打造差异化,只能在自有品牌、包装、形态上进行创新,更接近中国消费者的诉求。

盒马X依然保留了部分盒马元素,以延续用户心智,比如符合中国消费者习惯、高度类似菜场的海鲜区、滋补品类盒补补(包括燕窝、各类中药产品)等。

选品方面,打造自有商品仍是重中之重,这不仅能最大程度节省成本,也是差异化的重要一环。Costco曾凭借科克兰(即Kirkland)等自有品牌打响名头,盒马X几乎也是盒马自有品牌的样板间:门店内超过40%的商品来自于盒马自有品牌,其中20%商品是盒马自有品牌“盒马MAX”,还包括日日鲜、有机鲜、0添加等其他自有品牌。

剩余的60%也基本是盒马自营商品,均为引流型的网红商品,如知名宠物食品品牌渴望、网红李子柒旗下的红油面皮、辣酱和螺蛳粉等产品。很明显,此类商品借助了部分天猫的供应链能力,这要归功于去年双方开始进行供应链的整合。

此外,盒马其他门店没有的品类,则会通过盒马MAX,如非食线、美妆线、洗护线扩充起来,如无添加的洗碗洗洁精、盒马牌美妆蛋等。

不同于外资大卖场靠进口商品打造新鲜感和质感,为了符合本地消费者的品类习惯,盒马X直采的进口商品占比较小,只有10%左右。此外,盒马还推出了大闸蟹月饼、蝴蝶酥、烧麦等符合上海本地特色的商品。

盒马X也没有一味追求大包装,甚至不少大包装商品内也拆分成多个独立小包装,以适应都市单身青年和小家庭的使用习惯。如盒马MAX牌的葡萄干、坚果、美妆蛋,榴莲千层也能按块来卖。

从开业前几天的销售情况来看,本土化的选品是奏效的。根据澎湃新闻的统计,国庆中秋假期前三日,盒马X门店海鲜水产和肉禽蛋等日常生活所需销量良好,各占生鲜销量约三分之一;此外,鲜花的销量远超蔬菜,逼近水果。

除了打造差异化的货品,更大的差异在于,盒马的本质是一个新零售电商平台,始终讲的是打通线上和线下的故事,最典型的表现是配送。

外资会员大卖场在国内基本没有电商业务,仍是鼓励消费者去线下购物。而盒马X会员店无论是更精选的选品,还是提供线上下单的服务上,都能看出,并不追求会员一定要来线下门店。

此外,盒马X的配送范围之广,在本地生活领域也十分少见:扩大了3公里范围内、1小时达的配送范围,覆盖浦东区距门店约20公里,杨浦区距门店约15公里的范围。再加上盒马在上海网点密集,盒马X会员店升级了配送车和配送箱,还同时采用了两种配送模式:一种是冷藏汽车直送,一种是配送站接驳,由会员店送到用户附近的门店,再由配送员配送,可以实现半日达和次日达。

为何姗姗来迟?

此时入局,盒马X经历了Costco曾遭遇的同款疑问:麦德龙和沃尔玛早有布局,为何选在此时才进入?

"先发制人"固然是一种惯常打法,但准备好粮草弹药更为关键——优质供应链的建立并非一朝一夕,需要长时间的投入。

无论是自有商品、依靠大供应链去做的特供商品的包装研发,从纵向来看,都需要对供应链极深极强的把控。例如盒马X门店里自有商品占比超过40%,有许多都是此前从未出现的商品,都是盒马应对消费者新需求做的研发。

横向来看,不光是做近郊的供应链,能够去做远郊的供应链,盒马在供应链物流基建上下了很大的功夫。盒马商品采销全国总经理赵家钰认为:“怎么能把最好的从农村田头一直到餐桌的供应链打通,不光是找到好的货,还要把货能够输送到门店。”自今年起,为了提升供应链能力,盒马建立了大规模的加工中心、暂养中心,包括物流的干线能力。

消费者的心智和习惯的养成,也影响了开店的时机。按照中国消费者以往的习惯,更加青睐就近的社区大卖场业态,更注重便利性和性价比,而对货品的丰富度和质感要求没那么高,麦德龙等玩家甚至也因为过早进入、不接地气而失了发展机会。

好在新的机会来了。Costco的进入,一下子点燃了仓储式会员业态,海量的广告和讨论铺天盖地,这也令行业和消费者加深了对会员店的认知,甚至救起了始终发展平淡的山姆会员店。

在Costco进入后,竞对山姆会员店的业绩也有了明显的提升。沃尔玛2020年Q2财报显示,山姆俱乐部的销售额增长了13.3%。其中,电子商务销售额增长了39%;会员收入是近五年来增长最高的季度,新会员人数增长超60%。

更重要的原因在于,再次受到关注的会员店,这在中国本身就是个有利可图的生意。财报显示,2019财年,Costco实现营收1527亿美元,同比增长7.9%,其中商品销售营收为1493.5亿美元,会员费33.5亿美元,归属于Costco的净利润为36.6亿美元,同比增长16.8%。其中,上海店注册会员超20万,远高于6.8万店均水平,创Costco成立35年来记录。

不过,盒马X目前还没有走到考虑赚钱的阶段,更多的目的仍在扩展场景完善生态。盒马商品采销全国总经理赵家钰也坦言:“盒马在触摸线下的多场景和线上的多端口的核心的本质是什么?是能够消费者的消费行为的洞察。在整理所有的消费洞察,通过它来反推我们的C2M的商品落地,这个是在做这些业态的核心本质。”

但盒马X仍不可避免的将和众多玩家争夺同一个市场、同一批用户。虽然生态优势明显,但盒马会员制度仍然十分初级,即使从2018年就启动会员制计划,如何根据消费者的需求灵活的撤换商品,还需要沉淀一套方法。目前稍有成效的是上海,会员人数在50万左右,他们每个月有接近9次的高频复购的能力和消费能力。

此外,做到极致性价比很难,例如Costco具有极低商品毛利率优势,以及高效的商品周转率,这和它的大包装卖货是分不开的,Costco库存周期是29.5天,低于沃尔玛的42天,极大提升了它的资金运转效率,意味着Costco在向供应商付款前,就已收回所有商品款项。

但盒马并没有完全采用这种方式,再加上选址处于市中心,还提供线上下单的服务,盒马还需要承担极高的物流成本,如何降本增效成了新的问题。

为了等到发展的好时机,盒马X姗姗来迟,但也意味着更残酷的竞争,拥有众多业态的盒马能对盒马X倾斜多大的资源和做出多大的投入,也仍是个未知数。

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    10月16日 13:49
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