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与乔布斯相悖,库克的苹果帝国理念却大获成功?

字母榜     转载 · 方圆   2020-09-15 17:06 星期二
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品牌溢价之外,库克在上游供应链端与下游零售体系端的持续布局,不容忽视。

2013年10月,在零售高级副总裁这一职位空缺近一年后,库克为苹果请来了安吉拉·阿伦茨来接替约翰·布劳伊特的位置,阿伦茨的上一份工作,是巴宝莉的CEO。

这一年的苹果并不平静,一季度财报发布后,因销量及营收未达分析师预期,苹果股价持续下跌,一度从最高峰跌去40%。与此同时,苹果的盈利能力正在减弱。

阿伦茨在苹果任期内最大的举措,是整合苹果的实体和电子零售业务。

她根据销量重组零售店体系,简化苹果零售环节的运营,提升效率;此外,她还改进了苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务,弥合了线上线下的购买体验差距。

根据2016年苹果发布的财报显示,苹果零售店的进店人数以及总销量均实现了双倍增长。此外,苹果在线销售的年增长率为40%,达到1680亿美元,超过沃尔玛的同期收入。

再到2017年,Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元,且每年能为苹果贡献15%左右的净利润。

另一边,库克1998年加盟苹果时,这家昔日的明星公司正处在生死关头:产品线无序膨胀、产品力竞争不再、销量下滑、存货如山。

这时候,库克表现出了一名职业经理人的专业能力——重塑苹果供应链。

在这之前,供职IBM和康柏近20年的库克已经被业界奉为供应链大师。他的供应链哲学是“库存是最根本性的邪恶。”

库克借鉴了此前在IBM和康柏惯用的JIT生产模式,这一模式的核心理念,是放弃以往大规模采购物料、大规模生产,由以上游推力为主的生产方式,改为以下游订单拉动生产的模式。

从供应商管理到供应链运营再到生产方式,库克将苹果的主要供应商从100家减少到24家,说服供应商搬到苹果工厂附近,同时放弃以往由苹果自家工厂生产的做法,将更多的生产共走外包出去,将零件库存的压力嫁接给了供应商。

库克还带领苹果投资了当时最先进的企业资源规划(ERP)系统,并直接打通了零件供应商、组装厂和渠道的信息系统,从这套系统中,苹果能够一手掌握每周销售预测、零售渠道库存统计、外包工厂订购需求、库存积压等细节,做到了对成本的精细控制。

1998年初,乔布斯把苹果两个月的库存期缩短到了一个月,但同年底,库克便将这一数字缩短到了9天,再到1999年9月,苹果库存期达到了惊人的两天,有时甚至达到15个小时。

与乔布斯相悖,库克的苹果帝国理念成功了吗?

库克变革下的苹果,还在对供应链表现出强势的控制力。

根据虎嗅报道,苹果常用的手段,是回到“大规模采购”的传统模式。据独立分析师Horace Dediu统计,苹果在2010年就为供应链投资了数十亿美元,彭博更是指出,苹果在2013年在供应链的机器与激光设备上投资了105亿美元之多。

资金更为充裕的苹果,通过iPhone少款多量的优势,用订单控制全球供应链产能。比如2011年,苹果花费39亿美元买断LG高分辨率屏幕,使市场严重缺货;2014年,苹果再次耗资买下23%的闪存产能,使闪存市场大幅涨价。

苹果的供应链操盘法,为其带来了丰厚利润。

2017年接受《财富》杂志专访时,库克被问到:“苹果如何改变世界”?

他立即回答:“我们的产品”。

1997年,乔布斯回归苹果的第一件事,便是将不赚钱的产品线纷纷砍掉,甚至因此解雇了大部分工程和营销团队,众所周知,乔布斯把混乱的产品线砍到了只剩四条,更多的是化繁为简。乔布斯逝世之时,苹果的产品线分为iMac、iPod、iPhone和iPad。

库克却走了一条与乔布斯极简主义相悖的路。

2014年,苹果推出智能穿戴设备Apple Watch;2015年,苹果继MacBook Air和MacBooc Pro之后推出MacBook;随后Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品也先后推出。

与此同时,在iPhone这条产品线下,从2018年发布XR系列开始,一个明显的信号是,iPhone的型号越来越多了。

作为对比,2010年,苹果官网共提供14款苹果产品,而如今,苹果的产品线已经扩张到27款产品,不同的版本数量达到200以上。

这似乎印证了《乔布斯传》中,乔布斯曾亲口说出“库克真的不懂产品”这一事实。实际上,库克任期内最成功的两款iPhone也不过是iPhone 5S与iPhone 6S系列。

但库克的厉害之处在于,通过iOS生态圈,他将这些产品有机联系在了一起,为苹果开辟了内容服务的又一商业模式。

苹果公司发布的今年4-6月第三财季财报数据现实,iPhone/iPad/Mac/服务/可穿戴营收同比分别增长2%、32%、22%、15%和18%,而iPhone在整体营收中的占比也进一步下滑至44%左右。

要知道,iPhone 6时期,苹果公司iPhone贡献的营收曾一度达到63%。

苹果的这种转变,大抵从2015年前后就开始透露出了信号:14年底,库克推出了他首个由他主导的新类别产品Apple watch,16年,AirPods发布。

这说明,库克正在寻找继iPhone之外,苹果另外的可能性。

基于完整容生态圈的服务收入,是库克极为看中的一环。2017年,库克曾为苹果设定下一项目标:希望到2020年将服务收入翻一番,达到460亿美元。结果截至今年6月,苹果报告中的服务收入为131.6亿美元,约占公司总销售额的22%。

去年的苹果春季发布会上,苹果罕见地没有发布硬件产品,而是推出了四项服务,包括:News+(全新的新闻浏览方式)、Card(更简单的信用卡体验)、Arcade(更好的游戏体验)、TV(更广更智能的电视应用)。

对此,韦德布什证券分析师表示,“这是苹果的一个关键转变,在我们看来,这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力,流媒体内容可能是增长的关键。”

据彭博社近期的一则报道,苹果准备推出一种捆绑服务,用户可以用更低的价格使用多种苹果的数字服务。Apple Music、Apple New+、Apple TV+ 和 iCloud 等等服务都将包含在内,并且将分为不同的打包套餐。

这种捆绑性服务被称作“Apple One”。有消息称,这一订阅服务,将与随后即将发布的iPhone 12系列手机同时发布。

而这也是为什么投资人持续看好苹果,即便有观点认为苹果已经失去5G的先发优势,其今年以来销量的稳定也主要是由于iPhone SE 2这款售价在3000元左右的机型。

方舟投资公司的尼克·格劳斯就表示:“从长远看我们考虑苹果时,可能不会专注于其他分析师关注的领域,例如iPhone销售和设备销售,我们更专注于他们的服务。”

如今看来,较之乔布斯,库克被外界质疑的在产品创新等方面的短板,正在被生态化、服务创新、以及一个商业帝国所弥补。他与乔布斯,只不过是在用不同的方式成就苹果。

我们无法预料乔布斯能否将苹果带到这样的高度,就像我们无法否认库克所做的这一切。

据外媒PhoneArena报道,明年底库克十年任期将至,届时,无论功成身退还是继续执掌帅印,他都已经成为乔布斯后苹果的另一个代名词,以及史上最伟大的守成者。

让我们回到故事的最开始。

“乔布斯面试我最开始的5分钟,我就决定抛弃所有的谨慎和逻辑,加入苹果。”1998年,乔布斯用五分钟就说服了库克。


上期文章:苹果发布会在即,为什么说库克“背叛”乔布斯做对了?

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来源:字母榜
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原文链接:https://www.bihai123.com.cn/news/ywkj/186932.html
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编译发布:方圆
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