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先有罗永浩、董明珠,后有李彦宏、张朝阳,这场《直播101》,谁会C位出道?

来源:     原创 · 茨威格的猫   2020-06-12 18:26 星期五
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前段时间大火的网剧《安家》中,孙俪扮演的房似锦有句名言:没有我卖不出去的房子。这句话放到大火的直播界,就是:没有直播间卖不了产品。

继淘宝一姐薇娅的直播间,4000万一发的火箭被秒抢之后,又在今年4月3日直接直播间卖起了房子,此外,直播间现场薅羊毛、卖挖掘机,看直播送房……一次次刷新了直播的新高度。

眼看着直播间什么货都能带,各位大佬们也都坐不住了,从罗永浩开始,董明珠、张朝阳、丁磊、李彦宏……纷纷入场。

先有罗永浩、董明珠,后有李彦宏、张朝阳,这场《直播101》,谁会C位出道?

遥想当年,第一次试水直播的大佬,还是2018年,马云与李佳琦pk卖口红,当时李佳琦卖出1000支,而马云只卖出10只。而不到2年的时间,各位大佬CEO们,都纷纷化身带货主播了,而且业绩可观。当然也有人"醉翁之意不在带货",今天就一起来看看。

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董明珠:从销售女王到带货女王

先有罗永浩、董明珠,后有李彦宏、张朝阳,这场《直播101》,谁会C位出道?

直播特色:

1、 传播品牌形象是重点

2、 直播凸显专业性

3、 经销商“刷单”的秘密

从4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播,销售额分别是:22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元。

4月14日,董明珠在接受《央视财经》采访时表示“还是要坚持线下”,她表示,“不愿意因为转向线上销售,让五六十万线下销售人员失业”。

但十天后,她就踏入了抖音直播间。首次直播,董明珠采取了“走播”的形式,没有直接带货,而是重点放在宣传品牌上。董明珠亲自上阵,变身推销员,全程不停地介绍格力产品。带领围观网友把格力科技馆逛了一圈,38个格力产品链接也一股脑儿摆上了购物车。

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董明珠表示,她非常喜欢消费者购买格力产品使用后,能够提很多意见。在一小时的直播时长里,董明珠介绍了空调、洗衣机、冰箱、厨房家电、小家电等多个品类的格力产品,重点介绍了格力新冠病毒空气净化器,以及疫情期间格力做的红外额温计、医用口罩,还有她本人代言的电饭煲等产品。

格力6月1日的65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

不过为了这场直播,格力也是牟足了劲儿。这场被格力视作“品牌日”的大型直播活动,线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台,线下的3万余家格力门店也参与其中。

当然直播的最大卖点还是“低价”。小程序直播中共上架104件产品,覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电,其中空调品类的优惠幅度从500元~2000元不等。

此外,董明珠在直播中花了许多时间介绍空调以外的生活电器,包括净化器、榨汁杯、电饭煲等等。她在直播间里提及:“希望消费者(认识到)格力不仅仅是空调专家,还是全品类电器的、行业领先的制造商。”

董明珠甚至表示,格力还将设立“董明珠的直播间”,“地方已经选好了”。

 此外,董明珠还有一个带货秘诀:经销商“刷单”。

作家刘润采访了格力经销商,分析了直播背后的商业逻辑。

经销商表示:董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。

系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。这样一旦用户产生购买,厂商就能给相应的经销商分钱。所以,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。转化成功之后,给经销商分钱平时在线下卖,不一定能聚集这么多流量。

虽然每一件的差价少了,但是因为数量多,薄利多销,赚到的利润就会更多。所以大部分经销商都愿意来做这件事。

这次直播,正好赶在了618之前。相当于把很多618的消费需求提前兑现了,而董明珠的直播带货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。其前瞻性眼光也可见一斑了。

罗永浩:翻车翻得越狠,人设站得越稳

先有罗永浩、董明珠,后有李彦宏、张朝阳,这场《直播101》,谁会C位出道?

直播特色:

1、 讲段子高手

2、 用翻车自黑,赢取好感

3、 危机公关高手

4、 砸钱补贴搞半价

5、 产品思维,精心包装

罗永浩是首位表示深耕直播的人,然而直播两月有余,罗永浩屡次翻车、打脸,微博上赔偿、道歉,也让他争议不断。不过经历了9次直播,老罗非但没有凉,而且业绩趋于稳定,业务水平提升明显。

根据飞瓜数据的监测,抖音带货首秀后,罗永浩的直播间数据趋于稳定,场均观看人次在500-1000万之间。而5月31日-6月1日的618跨夜直播,总销售额超过9000万,总观看人数超过1168万人,几乎与4月1日的首播数据持平。紧接着6月2日与云闪付的合作带货直播,1小时内销售额超过1170万。

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翻车让他备受争议,罗永浩也屡次拿翻车来开自己玩笑,反而更让粉丝们觉得可爱真诚。

比如在推荐一款3D人脸识别指纹锁时,老罗说,我再给你们来个翻车事故,然后站在锁前亲自测试,“诶为什么门不开?”他故作惊讶后接道,“其实是因为还没有验证过我的脸。”冷笑话后又自嘲:“按说像我们这种‘前科累累’的,不应该再嘚瑟了……没控制住不好意思啊。”

从“情怀”和“相声”起家,屡战屡败,但老罗也越挫越勇,虽然直播屡次翻车,但罗永浩每次都微博道歉、自掏腰包赔偿,可以说是危机公关一把好手。所以即便“9次直播8次翻车”,但罗永浩抖音直播却越做越成功了。

单场带货销售额基本维持在5000万左右,坑位费由60万一度涨至120万,这还没算上主播佣金分成,收益可观。

直播中,罗永浩也不忘老本行,段子讲得越来越得心应手,他说:“大家应该乐于见到我们翻车,因为翻车受伤的是我们,受益的是你们,所以你们应该鼓励我说,老罗,快点翻车。”

现在对于老罗的“翻车”,粉丝已经见怪不怪,反而“翻车翻得越狠,人设站得越稳。”大概是因为态度比较诚恳,有完整的售后流程,罗永浩的直播观看量虽然少了,用户口碑却没有持续“翻车”。

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此外还有很重要的原因,就是:便宜。几次直播中,多次出现大牌半价,涵盖了雪碧、芬达、小米、美的、苏泊尔等众多知名品牌,花2000多块钱能买到 iPhone,有网友直言,第一次在直播间购物竟然是罗永浩的,“这人简直毫无吸引力,然而折扣还是让我忍不住剁手”。

此外,罗永浩也渐入佳境,再加上其擅长的产品思维,直播的内容营销也越来越6。

老罗具有很好的产品思维,他将自己的直播当作一个产品来快速迭代、打磨,每期都有吸引用户的主题,比如第一期的“交个朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龙虎会”,“半价”,在开播之前,老罗和他的团队将直播信息通过社交媒体广泛传播,达到了很好的宣传效果。

另外老罗自掏腰包对用户补贴, 诚意十足。他表示,“后面每一场都会做百万级别的补贴,多的时候会补贴几百万。砸钱补贴搞半价,也是维持热度的好方法。

李彦宏:佛系直播,实则为百度直播站台

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直播特色:

1、 佛系直播

2、 展现出温文儒雅一面,赚足颜值粉

3、 为百度直播做宣传推广

5月15日,百度公司董事长兼CEO李彦宏也走进了直播间。不过李彦宏并没有变身主播大声吆喝,而是保持着温文儒雅的状态,做了一场佛系的线上读书访谈。

这场直播开播10分钟,参与人数突破100万;直播结束时,直播参与人数超过了927万。

李彦宏现场分享了书单推荐了一些书籍。直播开始前,言几又八家线下书店的1000份李彦宏书单盲盒就已经被抢空,所以也变相带货了。微博上,“李彦宏的书单”相关话题阅读量超过了 2000 万。

李彦宏一开头就介绍自己喜欢看直播,他还在对谈期间说:“将来有人愿意来百度APP带货也是没问题的”。

5月13日,百度官宣重金加码以知识为核心的百度直播,将拿出百亿流量和5亿补贴,打造一千位的明星主播。李彦宏此番直播醉翁之意不在酒,为的是站台直播业务。

李彦宏结束直播首秀后,百度股价应声而涨。北京时间5月15日,百度股价从开盘时的95.18美元/股不断攀升,涨幅一度超过4.3%,收盘时股价稳定在99.86美元/股,较当天开盘价上涨了4个点。粗略算下来,百度的市值一夜暴涨了近17亿美元,约合120亿元人民币。

李彦宏认为通过直播这个形式来搜索知识是非常必要的。这次,百度对于直播业务下了重注,对创作者推出多项补贴扶持。

事实上,百度直播早在一年多以前就已经悄悄上线。百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧等中均有百度直播的入口,但一直处于相对低调的状态。今年3月,百度百家号正式上线直播功能,百度才真正重视起直播业务。此外,百度也在进行电商直播的尝试。

另外李彦宏本人仍是顶级流量。弹幕上聊得最多的,似乎还是李彦宏的颜值,不时有人评价他“儒雅典范”。

最勤奋主播梁建章:卖萌拯救携程

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直播特色:

1、 反差萌

2、 豁得出去,放下身段,传播亲和形象

3、 形式新颖:cosplay

“各位宝宝,首先来看五一‘人山人海TOP榜单’。重庆拥挤指数仅为40%,贵州拥挤指数为39%,广西35%,新疆33%。浙江位于榜单第10名,拥挤指数只有24%。”4月29日,新晋主播梁建章一边卖萌,一边用播音腔推荐机票。

梁建章可谓是最勤奋主播了,辗转抖音、快手、微信小程序多家平台,直播次数也遥遥领先。在其首场直播中,梁建章就一小时卖出了三亚本地酒店套餐交易额1025万元。

在直播中,梁建章一改往日形象玩起了cosplay,从古装白衣公子、猫王到夜礼服假面,再到风流才子唐伯虎,梁建章在放飞自我的路上似乎越走越远。有携程员工在网上调侃自家老板“cosplay一时爽,一直cosplay一直爽”。

先有罗永浩、董明珠,后有李彦宏、张朝阳,这场《直播101》,谁会C位出道?

梁建章每次直播都精心准备不同风格的服饰,并提前做了功课,用数据说话。售卖的产品也不止是“酒店一张床”,海宁盐官特色白切鸡、鱼头汤纷纷上阵,梁主播还会用宁波方言介绍产品,在“接地气”这方面下了不少功夫。

他现在已经有了一群忠实粉丝会蹲守直播间等他,销售成绩也称得上优秀,携程公布的数据显示,梁建章参与的前七场直播销售总额达2亿元,最快一小时卖掉价值千万的酒店套餐。5月6日的第八场直播中,则用一小时卖出8万间酒店客房。                     

携程的官方视频号还放出了老板一边唱《题西林壁》、一边跳海草舞的视频。看着那位蹦蹦跳跳的中年人拿出吉祥物说“用携程”,观众纷纷留言“一哥太拼了”“不识梁总真面目”“看得笑中带泪”,你还相信,他之前的公共形象是“反对计划生育的斗士”、长期写专栏的人口经济学家吗?

本次疫情,旅游业首当其冲,不过梁建章放下身段勤奋直播,也确实收获了一波好评。有媒体表示,打破次元壁走进直播间,放下身段已经是一种胜利。

梁建章在“Q问”中也坦言,基于未来的技术基础、用户习惯,携程也会尝试更前沿的内容形式,与用户产生更多交互,短视频、直播都是选择之一。目前,携程的直播频道已经上线。

张朝阳:带货先带自己

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直播特色:

1、注重个人品牌宣传

2、为搜狐直播站台

3、展现亲和力

6月8日晚间,张朝阳出现在搜狐视频直播间,现场切水果榨汁、磨咖啡豆,还向网友展示了搜狐神秘的18楼、办公室和阳光房等私密空间。

直播现场,张朝阳将带货的所有产品都现场体验了一遍,弹幕上不断刷着“居家好男人”“潮老板”。整场直播下来,最多时吸引了110万人次同时在线观看。

当然,张朝阳的直播是在传递一个信号,搜狐做直播了。

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与抖音、淘宝等直播间界面不同,搜狐视频的直播间并未实时显示观众人数。直播30分钟,张朝阳的直播间的热度达95万。直至直播结束,直播间热度达105万。

《IT时报》表示,无论是带货还是直播,张朝阳更关注自己人气有多旺。张朝阳的直播间更多也像是普通人的日常生活。带货直播首秀前,他有3年在直播间里当“英语老师”和“国际新闻播报员”的经验,更多地聊跑步养生,电视剧明星,还有吃播。

接受采访时,张朝阳将直播分成三类:带货直播、秀场直播和知识直播。直播带货不是搜狐的主要方向,搜狐更注重的是知识直播,即价值直播。他表示,“直播是未来人们协作、交流特别普遍的方式。”

丁磊:白天敲钟上市、晚上直播带货

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直播特色:

1、商人丁磊

2、带货次要,宣传网易是真

3、讲故事的大佬

4、借势营销

6月11日,网易成功在香港二次上市,10个小时后丁磊出现在快手直播间。

在线吃小龙虾、吃味央猪肉、喝鸡汤、吃牛肉……丁磊带货很拼,大部分都是食品,让不少用户调侃会不会吃撑了。直播结束后,快手+网易严选双平台最终直播4小时总GMV(成交总额)超7200万,累计观看人数达1600万。

虽然进场时表示“不赚钱,图个乐”,但这次直播确实赚足了人气和销量。

不过丁磊的醉翁之意不在带货。

新华网电商负责人王盛称,选在网易上市20周年、港股二次上市的当天,这次直播可以视为丁磊为港股上市做的一次很好的传播与宣传。在快手带定位小资的“严选”货,卖货的同时还能带来转化;让网易回港二次上市,选择最经济实惠享受国内定价的方式;持股超过40%,成为中国头部互联网公司中少数牢握股权的创始人,丁磊,还是那个商人丁磊。

王盛表示,丁磊充当的角色是阐述产品故事,能让观众感受到这位CEO对产品有过深入研究,比如介绍猪肉、青稞酒、网易有道词典笔等标品时,都能说到点子上。

上海财经大学电商专业教授崔丽丽也表示,丁磊用只言片语突出的是这些商品“严选”的过程,如何被发现、如何被选中,介绍集中在产品本身。

王盛将丁磊的直播称之为一次营销事件,未来网易严选可能跟更多快手主播合作。

当然,也有不带货只送的娃哈哈集团创始人宗庆后,直播不卖货却送货。他给观众带来价值360万的6万份健康食品礼物。3月22日现身直播间的同程集团创始人、董事长吴志祥进行主题为“你曾为谁拼过命”的直播分享,也表示自己不带货、不要打赏,只想开一个安静的直播间,分享见解、知识,为大家创造最大的价值。

随着这场疫情,让直播火了起来,除了现在大家熟知的一些直播平台,拼多多、京东、微信小程序等也纷纷上线直播业务,618即将来临,总裁直播+明星直播成为最大看点,

直播一改各大厂CEO理性严肃的一面,尽显亲和力,也圈粉无数,但对于直播作为一种形式,到底能走多远?面临着怎样的挑战?恐怕也是我们应该关心的。

董明珠曾表示,“直播是形式的变化,最终要回归到制造,也就是产品本身。没有好的产品,无论表现方式如何,最终都会失去根基。”

经济学家向松祚在接受《投中网》采访时表示,直播本身是一个广告(渠道),怎么创造财富?

参考资料来源:

iFeng科技

腾讯新闻棱镜深网

深响

刘润

经纬创投

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